We’ve stopped what we are doing and creating your personalized BrandZ™ report, which will appear in your inbox soon.

Cross-category trends

Cross-category trends
Progress and tradition in unique blend
Religion dictates behavior
The strict form of Islam enforced in Saudi Arabia plays a role in determining almost every aspect of people’s lives, from what and when they eat, to how they dress, who they socialize with and their family structures. The way people interpret religion varies by region, however, and those in Jeddah are generally more liberal than consumers in Riyadh. For marketers, it is important to know that messages that are accepted and effective in other Muslim markets do not necessarily translate here. But some of the principles of religion – charity, dedication, self-improvement, and the importance of family – are themes that resonate with consumers of most ages here and can be linked to brands’ own sense of mission. At a more practical level, brands can look to the Ramadan fasting month for ways to add to the occasion. They can provide Eid gifting options, share in the social aspect of fasting and dining, and bring convenience to housewives under pressure to prepare large meals for their extended family. Domino’s Pizza, for instance, launched its Do-Minis mini pizzas for Ramadan and turned the usual 80 percent drop in sales during Ramadan into a 35 percent increase.
The youth of today
Saudi Arabia’s young people have grown up with mobile phones and internet connections, and are among the world’s heaviest users of social media and YouTube. Across the Middle East, today’s young people are better-educated and more worldly than older generations, but in Saudi Arabia they are entering a workforce under pressure in which good jobs are no longer guaranteed; youth unemployment is almost 30 percent. Dating before marriage is culturally unacceptable, but the Burson-Marsteller Arab Youth Survey 2016 shows that the majority wants greater personal freedoms, particularly for women. Messages that resonate with the complex world in which young people now find themselves are important, not just to sell to people today, but to build relationships with the adults and parents of tomorrow. Young men wear a traditional thobe robe during the week but in free time wear sportswear and jeans in social gatherings at the beach, desert or in coffee shops. Young women tend to spend their free time online or talking to friends on the phone or social media, and increasingly meet other female friends at their homes or for shopping. Accessories such as sunglasses, perfumes and mobile phones are important ways for young people to express themselves in a market where daytime dress is largely uniform.
Retail and e-commerce
The shift towards modern trade and e-commerce has been going on for some years but is accelerating now that smartphone ownership is universal in Saudi Arabia. Under the government’s Vision 2030 transformation plan, modern trade and e-commerce together should contribute 80 percent of total retail sales by 2020, with the remainder tending to be individually owned stores, often clustered by category in different parts of a town. While consumers are well connected to the internet, there remains plenty of room for growth in online shopping. The global Kantar TNS Connected Life 2016 study shows that e-commerce penetration is 23 percent in the Kingdom, compared to 40 percent in China, 57 percent in the UK and just under 70 percent in South Korea and Norway. For brands and retailers that can earn consumer trust, and reassure people about payment security and product quality, there is room to stand out.
The rise of social media
It is difficult to overstate the role of social media as a source of information, entertainment and influence in Saudi Arabia, particularly among the young but also across the broader population. Internet penetration is 70 percent, and the kingdom has the highest per-capita YouTube use of any country in the world, with more than 2.4 million users. There are 12 million Facebook users, and the country is home to more than 40 percent of all active Twitter users in the Arab region. Among the young, social media is to some extent replacing TV as a source of entertainment and news, but TV remains the primary source of news for Saudi youth, with 79 percent saying it’s their main news resource and one third watching TV news daily. Social media is therefore an essential part of brand-building in Saudi Arabia, and the unique characteristics of each network and the way it is used by consumers presents brands with a challenge and an opportunity. Repackaging a campaign for use in multiple places is not the answer; match the content to the audience and the platform for maximum impact.
Women’s unique and changing role
The lives of Saudi women are to some extent dependant on their male relatives, under guardianship laws that require women to have permission to marry, to work and to travel outside the country. This restriction, along with the requirement that women wear an abaya (black gown) in public, and the bar on women driving, is a sign of the challenges a woman faces in Saudi society. Rules and expectations are evolving, however, particularly since the reign of the late King Abdullah, who in his later years accepted women onto the Shoura Council (advisory body) and relaxed rules on women in work. A handful of women have since represented Saudi Arabia at the Olympics, and in local elections in late 2015 women could vote and run for office for the first time. Change is slow, but gradual. While women are still scarce in public life, their influence behind closed doors is strong. Even if her husband does the shopping, for instance, it will often be with a brand-specific list prepared by the woman.
The search for wellbeing
More than a quarter of adult men in Saudi Arabia smoke, more than a third of all Saudis are obese, with as many as seven in 10 overweight, including children. Poor food and drink choices combined with a sedentary lifestyle are leading to high levels of diabetes and heart disease, and consumers – who generally don’t have health insurance – are seeking ways to do something about that. People are looking to take control of their health, not just physically but also their emotional wellbeing, and are seeking products that help them achieve that. Food and drinks that offer health and a great taste will be in demand. As the government seeks to increase the number of people taking regular exercise, brands have an opportunity to gain prominence by promoting activity. The telecommunications brand Mobily has for several years sponsored the annual Jeddah Marathon.

التوجه نحو تعدد الفئات
التقدم والتقاليد في مزيج فريد
الدين يفرض السلوك
إن الطبيعة الصارمة للإسلام في السعودية تلعب دوراً في تحديد كل جانب من جوانب الحياة تقريباً، من نوعية ومواعيد الطعام، إلى كيفية اللباس، إلى تحديد العلاقات الاجتماعية وهيكلية الأسرة. والطريقة التي يفسر فيها الناس الدين تختلف وفقاً للمنطقة، فأولئك الذين يعيشون في جدة أكثر انفتاحاً على الأفكار الجديدة والعلامات التجارية الغربية من أولئك الذين يعيشون في الرياض. وبالنسبة للمسوقين، من الضروري معرفة أن الرسالة المقبولة والفعالة في الأسواق الإسلامية الأخرى ليس بالضرورة أن تكون فعالة هنا. ولكن بعض مبادئ الدين - كالأعمال الخيرية، والتفاني، وتطوير الذات، وأهمية الأسرة – هي من الموضوعات التي يتردد صداها بين المستهلكين من معظم الأعمار، وهنا يمكن أن تكون مرتبطة بمعنى العلامات التجارية. ومن ناحية عملية أكثر، يمكن للعلامات التجارية أن تبحث خلال شهر الصوم في رمضان عن طرق جديدة تضيفها إلى المناسبة. فيمكنها توفير خيارات لهدايا العيد، وتتشارك المفاهيم الاجتماعية للصيام والطعام، وتوفير الراحة لربات المنازل اللتي يقعن تحت ضغط تحضير الولائم الضخمة لعائلاتهن الكبيرة. فشركة (دومينوز بيتزا) على سبيل المثال، أطلقت تجربة (دو مينيس) لقطع البيتزا الصغيرة الخاصة برمضان وحولت انخفاض مبيعاتها بنسبة 80 بالمئة خلال رمضان إلى ارتفاع بنسبة 35 بالمئة.
شباب اليوم
لقد نمى الشباب السعودي مع وجود الهواتف المحمولة واتصالات الإنترنت، وهم من بين أكثر المستخدمين لوسائل التواصل الاجتماعي واليوتيوب في العالم. وفي منطقة الشرق الأوسط، الشباب اليوم هم أفضل تعليماً وأكثر اهتماما بالامور الدنيوية من الأجيال الأكبر سنا، ولكنهم في المملكة العربية السعودية يدخلون سوق العمل تحت ضغط عدم توافر وظائف جيدة. وتبلغ نسبة البطالة بين الشباب ما يقرب من 30 في المئة. والمواعدة قبل الزواج أمر غير مقبول اجتماعياً، ولكن استطلاع (بورسون مارستيلر) للشباب العربي عام 2016 أن الأغلبية تريد حريات شخصية أكبر، خاصة بالنسبة للنساء. إن الرسائل المنطقية أمر مهم في العالم المعقد الذي يجد الشباب أنفسهم فيه، وذلك ليس بغرض البيع اليوم وحسب، وإنما لبناء علاقات مع البالغين اليوم وآباء المستقبل. والشباب يرتدون الثوب التقليدي خلال أيام الأسبوع، ولكنهم في العطل يرتدون ملابس رياضية وبناطيل الجينز في الاجتماعات العائلية على الشاطئ، وفي الصحراء، والمقاهي. وتميل الشابات إلى قضاء وقت فراغهن على الإنترنت أو بالتحدث مع صديقاتهن على الهاتف أو في وسائل التواصل الاجتماعي، ومعظم الأحيان يلتقين صديقاتهن الإناث في منازلهن أو من أجل التسوق. إن الإكسسوارات كالنظارات الشمسية والعطور وأجهزة الخليوي هي طرق مهمة للشباب في التعبير عن أنفسهم في الأسواق حيث يكون اللباس خلال النهار هو بدلات العمل.
تجارة التجزية والتجارة الإلكترونة
التحول نحو التجارة الحديثة والتجارة الإلكترونية جار منذ عدة سنوات ولكنه يتسارع الآن بما أن امتلاك الهواتف الذكية أصبح شائعاً في المملكة العربية السعودية. وبموجب خطة التحول ضمن "رؤية 2030" الحكومية، فإن التجارة الحديثة والتجارة الإلكترونية معا ستساهمان بـ80 في المئة من إجمالي مبيعات التجزئة بحلول عام 2020، مع بقاء التوجه بأن تكون المتاجر مملوكة بشكل فردي، وغالبا ما تتجمع حسب الفئة في مناطق مختلفة من المدينة. وفي حين أن المستهلكين على اتصال جيد بالإنترنت، فلا يزال هناك متسع كبير للنمو في التسوق عبر الإنترنت. وتظهر دراسة (كانتار تي إن إس) العالمية لأنماط التواصل على الأنترنت أن حضور التجارة الإليكترونية هو بنسبة 23 في المئة في المملكة، مقارنة مع 40 في المئة في الصين، و 57 في المئة في المملكة المتحدة وأقل قليلا من 70 في المئة في كوريا الجنوبية والنرويج. وبالنسبة للعلامات التجارية وتجار التجزئة الذين يمكنهم كسب ثقة المستهلكين، وطمأنة الناس بشأن الدفع الآمن وجودة المنتج، فهناك مجال للتميز.
بروز وسائل التواصل الاجتماعي
ومن الصعب المبالغة في دور وسائل التواصل الاجتماعي كمصدر للمعلومات والترفيه والنفوذ في المملكة العربية السعودية، لا سيما بين الشباب وبين السكان الأجانب أيضاً. فنسبة انتشار الإنترنت هي 70 في المئة، والمملكة لديها معدل أعلى للاستخدام الفردي لليوتيوب من أي بلد في العالم، مع أكثر من 2.4 مليون مستخدم. هناك 12 مليون مستخدم للفيسبوك، وهذا البلد هو موطن لأكثر من 40 في المئة من مستخدمي تويتر النشطين في المنطقة العربية. وبين الشباب، حلت وسائل التواصل الاجتماعي إلى حد كبير مكان التلفزيون كمصدر للترفيه والأخبار، ولكن لا يزال التلفزيون هو المصدر الأساسي للأخبار للشباب السعودي، مع تصريح 79 في المئة بأنه مصدر الأخبار الرئيسي، ومتابعة الثلث منهم لنشرات الأخبار في التلفزيون يوميا. وبالتالي فإن وسائل التواصل الاجتماعية جزء أساسي من بناء العلامة التجارية في المملكة العربية السعودية، والخصائص الفريدة لكل شبكة وطريقة استخدامها من قبل المستهلكين تضع العلامات التجارية أمام تحديات وفرص. وإن ترتيب الحملات الإعلانية لاستخدامها في أماكن متعددة ليس هو الحل، فيجب أن يتماشى المحتوى مع الجمهور ومنصة الإعلان لتحقيق أفضل النتائج.
دور المرأة الفريد والمتغير
تعتمد حياة المرأة السعودية إلى حد ما على الأقارب من الذكور بموجب قوانين الطاعة التي تفرض حصول النساء على الإذن بالزواج والعمل والسفر إلى خارج البلاد. هذه التقييد، جنباً إلى جنب مع اشتراط أن ترتدي النساء العباءة في الأماكن العامة، ومنع النساء من قيادة السيارات، هو علامات على التحديات التي تواجهها المرأة في المجتمع السعودي. القواعد والتوقعات تتطور، لا سيما منذ عهد المغفور له الملك عبد الله، الذي في السنوات الأخيرة من حياته تقبل النساء في مجالس الشورى (وهي هيئات استشارية) وخفف من الشروط المتعلقة بعمل المرأة. ومنذ ذلك الوقت، مثلت بضع نساء السعودية في الألعاب الأولمبية، وتمكنت المرأة من التصويت في الانتخابات المحلية الأخيرة عام 2015 ومن الترشح إلى مناصب قيادية للمرة الأولى. التغيير بطء، ولكنه تدريجي. وفي حين أن تواجد المرأة نادر في الحياة العامة، إلا أن تأثيرها قوي وراء الابواب المغلقة. فحتى لو قام زوجها بالتسوق، على سبيل المثال، فإنه يتسوق مع قائمة بعلامات تجارية محددة تكتبها المرأة.
البحث عن الحياة الصحية
إن أكثر من ربع الرجال البالغين في المملكة العربية السعودية مدخنون، وأكثر من ثلث السعوديين يعانون من البدانة، مع وصول نسبة زيادة الوزن إلى سبعة من عشرة، بما في ذلك الأطفال. إن سوء اختيار الغذاء والشراب المترافق مع نمط الحياة الذي يغلب عليه الجلوس يؤدي إلى مستويات عالية من مرض السكري وأمراض القلب، والمستهلكون - الذين لا يملكون تأميناً صحياً- يبحثون عن سبل لفعل شيء حيال ذلك. يسعى الناس للحفاظ على صحتهم، ليس فقط جسديا، ولكن أيضا عن الصحة العاطفية، فيبحثون عن المنتجات التي تساعد على تحقيق ذلك. ويكون الطلب عالياً على الأغذية والمشروبات الصحية ذات المذاق الجيد. وبما أن الحكومة تسعى إلى زيادة عدد الأشخاص الذين يمارسون التمارين الرياضية بانتظام، فإن لدى العلامات التجارية فرصة لاكتساب الشهرة من خلال تشجيع الرياضة. وقد قامت شركة الاتصالات (موبايلي) برعاية ماراثون جدة السنوي لعدة سنوات.