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Decisions of the heart

                ARTÍCULO PARA BRANDZ

Decisions of the heart

The role of emotion in all consumption

BEGOÑA DE LA SOTA

CEO MEDIACOM

GroupM España

Begona.Delasota@groupm.com

It is impossible to imagine any kind of social movement that does not have at its heart an emotion. And while brands have to appeal to people’s sense of reason, they too must offer strong emotional connections. This is the eternal tension in the debate about brand communications.

If there was any doubt about this, the current times have made clear the importance of balancing reason and emotion. And they have underlined the scientific observation that emotion moves us with more certainty, but we need to rationalize our decisions in order to reassure ourselves we have made the right and sensible choice.

The subconscious, illogical and associative part of the brain is responsible for 90 percent of our decision making, including the brands we choose. Phil Townend, Chief Revenue Officer of Unruly APMEA, reminds us of this in his article “The Correlation between Success and Emotion” published in MediaCom’s Blink magazine.

 

The article is about video advertising, and finds that those ads that play with the rational and are focused on the product can generate sales in the short term, but rarely drive growth in the long term. Excitement was a key success factor in almost every campaign that generated long-term profit.

Other interesting findings are that complex emotions like pride, happiness and inspiration peak after 90 to 120 seconds. On the other hand, humor, euphoria and wonder can be transmitted fairly quickly, within six to 10 seconds. What does this mean? That videos with stories that thrill are still critically important.

Consumers want to feel emotionally connected to brands because they are an extension of their personality, their style and even their identity. And loyalty – and sales – grows once a close emotional bond with a brand is formed. Unfortunately, during the months of the pandemic, not everyone has remembered this, and they are now seeing the effects of this forgetfulness.

Our job is to bet on creativity that excites. We must develop emotional content, but driven and created from data. We have insights and technology, ability and talent to read the signs in the right way. In this way, we will resume our commitment to human connections and drive long-term profit.

In accepting this challenge, we must be willing to leave our comfort zone. The events of this year show that we have all learned how to do that. This should be remembered.

BEGOÑA DE LA SOTA, CEO DE MEDIACOM

En todo consumo hay Emoción

Es imposible imaginar un movimiento, del tipo que sea, sin encontrar en su empuje una emoción, del signo que sea. Las marcas no están exentas de esa observación. Aunque suelen y deben estar equilibradas con una buena razón. Es el eterno debate que hay tras el proceso de comunicación. Si había dudas, estos tiempos han dejado constancia de la importancia de equilibrar razón y emoción. Y en especial han hecho más cierta la observación científica de que nos mueve la emoción, pero necesitamos racionalizarla para sentir que la decisión de consumo o elección es la adecuada y más sensata. La parte subconsciente, ilógica y asociativa del cerebro es responsable del 90% de nuestra toma de decisiones, incluidas las marcas que elegimos. Nos lo recuerda Phil Townend, Chief Revenue Officer de Unruly APMEA, en su artículo La correlación entre éxito y emoción publicado en la revista Blink que edita MediaCom.

 

El artículo versa sobre un estudio de publicidad en vídeo. Aquellos anuncios que juegan con lo racional y que están centrados en el producto pueden generar ventas a corto plazo, pero rara vez impulsan el crecimiento a largo plazo. En cambio, la emoción fue un factor clave de éxito en casi todas las campañas que generaron ganancias a largo plazo.

Otros hallazgos interesantes son que las emociones complejas como el orgullo, la felicidad y la inspiración alcanzan su máximo en 90/120 segundos. Por otro lado, el humor, la euforia o el asombro se pueden transmitir con bastante rapidez, en un plazo de 6 a 10 segundos. ¿Esto qué significa? Que los vídeos con historias que emocionan siguen siendo críticamente importantes.

Los consumidores quieren sentirse conectados emocionalmente con las marcas porque son una extensión de su personalidad, de su estilo e incluso de su identidad. Y la lealtad –y el aumento en ventas– crece una vez que se forma un vínculo emocional cercano con una marca. Lamentablemente durante los meses de la pandemia no todos lo han recordado y han podido averiguar el desacierto de ese olvido.

Nuestra labor es apostar por la creatividad que emocione. Debemos desarrollar un contenido emocional, pero impulsado y creado a partir del data. Tenemos insights y tecnología, capacidad y talento para mirar las señales de la manera correcta. Así retomaremos nuestro compromiso con la conexión humana e impulsaremos el beneficio a largo plazo.

Simplemente es aceptar el reto, salir de nuestra zona de confort. Y este año, todos hemos aprendido a hacerlo. Conviene recordarlo.

Sobre MediaCom

 

 

MediaCom es la agencia del "People First, Better Results”, que cree en el talento y el capital humano y lo pone a trabajar enfocado para ayudar a crecer el negocio de sus clientes

MediaCom es una de los principales especialistas en comunicaciones de medios del mundo, con clientes globales que incluyen: Dell, Coca-Cola (TCCC), Mars, NBC Universal, P & G, PSA, Sony, Shell y Richemont.

Entre las principales marcas a las que MediaCom da servicio en España están, PSA, Opel, Sony, PlayStation, Arias, Danone, RIU, Richemont, Siemens, Ryanair, Sky, Wizink, iRobot, Adidas Dorna Sports, Pernod Ricard, etc.

Ahora en su 26º año de vida, MediaCom sigue celebrando a las personas, el trabajo y los resultados. Su creatividad, innovación, desarrollo de nuevo negocio, el desarrollo de talento y contribución a la industria sustentan el premio a la Mejor Agencia de Medios de la década por Campaign.

MediaCom fue elegida Red de Medios del Año en Spikes Asia 2019. A nivel mundial, MediaCom fue nombrada Red de Agencia del Año en los M&M Global Awards 2019, y Red de Agencia de Medios del Año dentro de la Clasificación de Medios de la ARM 2019 ganando 20 premios en el Festival of Media Global Awards 2019.

MediaCom es miembro de WPP, la compañía de transformación creativa más grande del mundo, y es parte de GroupM, la cabecera de agencias de medios de WPP que gestiona las inversiones de sus anunciantes.

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Sobre GroupM

GroupM es la empresa líder mundial en inversiones en medios de comunicación, responsable de más de 50 mil millones de dólares en inversiones anuales en medios de comunicación a través de agencias como Mindshare, MediaCom, Wavemaker, Essence y m/SIX, así como la unidad de audiencia programática orientada a resultados, Xaxis.  GroupM crea una ventaja competitiva para los anunciantes a través de su organización mundial de expertos en medios de comunicación que ofrecen una poderosa visión sobre los consumidores y las plataformas de medios, experiencia comercial, medios de comunicación de marca líder en el mercado, soluciones tecnológicas, televisión dirigida, contenido, deportes y mucho más.


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