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Hold that thought!

Hold that thought!

What analytics show about the risk of going silent

Ricardo Pérez

Head of Brand Guidance

Kantar, Insights Division

Ricardo.Perez@kantar.com

“We have suspended all our advertising activity until we see how the ‘bug’ evolves” Although it may be shocking, even incredible, this was the response we received from one of the advertisers we were targeting in the midst of the pandemic.

This one sentence summarizes two major errors – ones we all hope will not be repeated when the next, inevitable crisis arrives.

The first mistake: "suspending advertising activity" (or reducing it to an absolute minimum) can undo all the good work a brand has done in previous years to position it as relevant and different – and in less time than you might think.

One of the consequences of the crisis is an acceleration of many of the processes that were already underway – and changes in consumer behavior in the face of brand activity. The new context of recovery sends signals to brands; we know from previous crises that those brands that identify these signals promptly and adapt are the ones that become stronger, and those that ignore them tend to find themselves irrelevant. That is why it is essential to continue launching messages to the market, to be active, so that the consumer knows that the brand is still thinking about them and adapting to the new normality.

Due to the lockdown, many brands lost their sales channels. Beer and soft drinks brands, for example, not only lost sales opportunities when bars and restaurants closed, they also lost many of the touchpoints that helped build brand equity and secure future sales.

Using our Connect benchmark for FMCG categories, we saw that the closure of bars and restaurants, on average, meant a loss of 11 percent of the impact of touchpoints affecting brand value and future sales. And in addition, the effect of other touchpoints was reduced as the streets were empty, without major sporting events, concerts, etc., thus costing brands up to 26 percent of possible future sales. If, in addition, brands panic and cut advertising, stopping investing in TV, for example, they can lose up to 34 percent of their impact on brand equity, and if they stop all paid advertising, they risk a 42 percent decrease in the effect of their brand touchpoints on future sales.

Sounds pretty harsh, right? From a low of 11 percent to a bewildering 42 percent. That is why we insist on the need to continue investing. Compensating for touchpoints you have lost with your own, paid or earned, is not a useless expense, it is a valuable investment when it comes to continuing to build a brand and prepare for future sales. It’s also something that your competition has probably done (directly or indirectly). It is the only way to maintain the brand strength that you have spent so long building.

The second error in that advertiser comment was “waiting to see what happens”, without knowing what consequences would be of a decision to stop investing, which aspects of brand equity would be affected, or which competitors might benefit from their silence.

The evolution of analytics in recent years means we can generate a fairly precise answer to those questions that we have always asked ourselves in relation to our brand:

- What aspects of my image do I have to focus on to increase sales?

- Which media do I have to focus on to grow my brand?

- How can I prove that my marketing investment influences sales?

Using analytical and time-series data, we have simulated three scenarios throughout March 2021 for various real brands in Europe: maintaining their investment, halving it, or stopping advertising entirely.

We modelled brand-linked advertising notoriety data against media spending (using Media to Mind), and then looked at the impact of the same spending scenarios on sales (using Media Pressure).

The impact is fascinating and should make us all think. For a Spanish beer brand, to stop investing would mean losing 13 percent of its sales and 2.3 percentage points of market share, which we already know is very difficult to recover. If the brand halved its advertising investment, its share of voice is cut would also halve, and there would be a 1 percentage point drop in market share.

What consumers remember about any brand is based on both long-term memories, which have taken months and years to build, and also on short-term memories, influenced mainly by advertising. A drastic cut in the budget will have a significant impact on both. And while brands may get some of that back in the short term when they start investing again, it will take years to repair the damage done to long-term memories.

But it's not just about the beer market. We have seen the same impact in the automotive and telecommunications sectors. In short, we have all the tools at our fingertips to demonstrate that it is now more essential than ever to continue being present, even if that means changing media channels or communicating in a different, more appropriate way.

And let us not forget that we must strive to have the best creative content possible and plan for the long term: generating an impact that will help brands through the recovery period and beyond, for the long term.



¿Y SI AHORA DEJO DE INVERTIR? La importancia de un buen “analytics”

Ricardo Pérez

Head of Brand Guidance

Kantar, Insights Division

Ricardo.Perez@kantar.com

Hemos suspendido toda nuestra actividad publicitaria hasta ver cómo evoluciona lo del “bicho”. Aunque os pueda resultar chocante, incluso increíble, es la respuesta que recibimos de uno de los anunciantes a los que nos dirigimos en plena pandemia.

Esta frase resume dos de los errores que todos confiamos en que no se repitan en las crisis que, desafortunadamente con toda probabilidad marcas y consumidores volveremos a afrontar (esperemos que la próxima tarde mucho en volver, que esta nos ha dejado el cuerpo y la mente para pocas alegrías).

El primer error, “Suspender la actividad publicitaria” (o dejarla en niveles mínimos, testimoniales), puede provocar que todo el buen trabajo realizado en años anteriores con la marca, posicionándola como relevante y diferente, se quede en agua de borrajas en menos tiempo de lo que pensamos. Una de las consecuencias de la crisis es la aceleración. Bien de muchos de los procesos que ya estaban en marcha, bien de los cambios en el comportamiento de los consumidores ante las reacciones de las marcas. Los nuevos contextos de recuperación están enviando señales a las marcas, y sabemos por crisis anteriores que, aquellas que las identifican a tiempo y se adaptan, se fortalecen; y las que las ignoran, tienden a la irrelevancia. Por eso es fundamental seguir lanzando mensajes al mercado, estar activos, que el consumidor sepa que la marca sigue pensando en ellos y adaptándose a la nueva normalidad.

Debido al confinamiento muchas marcas perdieron canales de venta. Por ejemplo, las de cervezas o refrescos, que con el cierre de bares y restaurantes perdieron muchos de los touchpoints que no solo trabajaban el corto plazo, sino que ayudaban a crear Brand Equity y ventas futuras.

Utilizando nuestro benchmark de Connect para categorías de Gran Consumo, vimos que el cierre de bares y restaurantes, como media, pudo hacer perder el 11 % del impacto de los touchpoints en valor de marca, ventas futuras. Y además, el efecto de otros touchpoints se vio reducido al estar las calles vacías, sin grandes eventos deportivos, conciertos, etc.. con lo que se perdería hasta el 26 % de posibles ventas futuras.  Si, además, entramos en pánico y seguimos recortando, dejando de invertir en TV, se puede perder hasta el 34 % si le unimos el prescindir de los medios pagados, podemos llegar a un descenso del 42 % del efecto de los touchpoints en marca y ventas futuras.

Suena muy duro, ¿verdad?, de un mínimo del 11 % hasta un desconcertante 42 %. Por eso insistimos en la necesidad de seguir invirtiendo. El compensar los touchpoints que has perdido con otros propios, pagados o ganados no es un gasto inútil, es un aspecto capital a la hora de seguir construyendo marca y prepararla para sus ventas futuras, algo que probablemente haya hecho tu competencia (directa o indirecta). Es la única manera de mantener la fortaleza de marca que tanto te había costado conseguir.

El segundo error que podíamos ver en esa frase era el de “esperar a ver la evolución”, el no saber qué consecuencias tendrá para mi marca el dejar de invertir, qué aspectos de mi Brand Equity se verán afectados o cuál de mis competidores puede salir reforzado por mi silencio.

La constante evolución del “Analytics” en los últimos años, nos puede ayudar a tener una respuesta bastante precisa a esas dudas que siempre nos hemos planteado en relación con nuestra marca:

  • ¿En qué aspectos de mi imagen me tengo que enfocar para incrementar mis ventas?
  • ¿En qué medios tengo que enfocarme para hacer crecer mi marca?
  • ¿Cómo puedo probar que mis inversiones de marketing influyen en ventas?

Mediante el uso de datos analíticos y series temporales, hemos simulado tres escenarios hasta marzo de 2021 para varias marcas reales en Europa: mantienen su inversión, la disminuyen en un  50 % o dejan de anunciarse por completo.

Modelamos datos de notoriedad publicitaria vinculados a la marca contra el gasto en medios (usando Media to Mind), y luego observamos el impacto de los mismos escenarios de gasto en las ventas (usando Media Pressure).

El impacto es fascinante y nos debería hacer pensar a todos. Para una marca de cerveza española, dejar de invertir supondría perder el 13 % de sus ventas y 2.3 puntos porcentuales de participación de mercado, que ya sabemos que es muy difícil de recuperar. Si la marca reduce el 50 % de su inversión, su share of voice se reduce a la mitad y hay una caída de 1 pp en la cuota de mercado.

Lo que recordamos de la marca se construye con los recuerdos a largo plazo, algo que nos ha costado mucho tiempo hacer, y también con los recuerdos a corto plazo, influenciados principalmente por la publicidad. Un recorte drástico del presupuesto tendrá un impacto significativo en ambos. Y aunque podamos recuperar el corto plazo si volvemos a retomar la inversión, llevará años reparar el daño causado a los recuerdos a largo plazo.

Pero no se trata solo del mercado de la cerveza. Hemos visto el mismo impacto en el mercado de las telecomunicaciones o del automóvil. En resumen, tenemos todas las herramientas a nuestro alcance para demostrar que ahora más que nunca es fundamental continuar estando presentes, incluso si eso significa cambiar los canales de medios o comunicarse de una manera diferente, pero apropiada.

Tenemos que optimizar los medios, que no se nos olvide que debemos intentar tener la mejor creatividad posible y planificar a largo plazo: generar impactos que puedan durar mucho tiempo y nos ayuden a prepararnos para la recuperación.