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On the rise

On the rise

Engineering growth in times of uncertainty

Jorge Folch

Managing Director Southern Europe

Kantar, Worldpanel Division

Jorge.Folch@kantar.com

Growth is one of the main objectives of any company. However, it is not an easy task: in recent years, the growth rate of the world’s fast-moving consumer goods (FMCG) markets has halved.

Our country is no exception. Despite having managed to become one of the markets with the best evolution of macroeconomic variables among our European peers (GDP growth, reduction of unemployment, improvement in consumer confidence), the growth of mass consumption in Spain has been very gentle (1 percent in 2019).

Obviously, our competitive environment has undergone significant changes in recent years: population stagnation, the reduction in the importance of consumer products in the shopping basket, the concentration of distribution and the proliferation of short-range commercial chains (which push the growth of white label), to mention just a few.

But with all these transformations, have we changed our approach to brand development in any way? Are the usual formulas still valid?

It is obvious that if the available market has been reduced and competition has increased, it will be more difficult to grow. But let’s not get carried away by this superficial fact. If we look closely at the data, we will discover some very revealing facts:

• Consistently, almost half of consumer brands have grown in the last two years (yes, they do so at the cost of the other half).

• The factor that best explains growth is the ability of brands to gain penetration (that is, to attract new buyers). The relationship between winning buyers and a brand growing is almost linear.

• The brands that innovated grew between two and three times more than the rest.

• 80 percent of the brands that have not invested in advertising in the last two years experienced a drop in the number of purchases.

• Brands that increased their promotional pressure grew 5 percentage points more than those that reduced it.

Kantar research shows that growth does not depend exclusively on the category of products in which one competes, but on the decisions that each brand makes, on the actions it takes, and on its ability to adapt to each situation to take advantage of market opportunities.

And the big question is: is this still valid in uncertain times? How has the COVID-19 crisis changed this situation?

First, we must say that FMCG sales overall tend to hold up well in times of uncertainty; consumers adjust what they spend on durable goods and on things like textiles and leisure first, rather than cutting back on food and drugstore purchases. In fact, data shows that the most active brands benefit from these situations: during the 2008 economic crisis, the brands that innovated managed to grow 4.8 percentage points more than those that did not; and 73 percent of the brands that grew had actively invested in television in that time  (while almost the same percentage of those that decreased in value had given up investing in marketing during that period).

After the emergence of COVID-19, the data from our consumer panels showed an intensity and speed of change never seen before. Purchasing habits changed; the categories we consumed and how we did it, the retailers we bought from, and which brands we acquired. And during the lockdown, the role of brands was reinforced. Manufacturer brands performed slightly better than private labels, and the most chosen 50 brands in our country, measured by Kantar Worldpanel’s Brand Footprint study, as a whole gained 2.3 share points.

The COVID crisis has marked a turning point for FMCG, and making quick decisions based on fresh data will be more important than ever for brands. Those that anticipate and make the decisions that best suit a changing shopper will be better able to take advantage of opportunities and minimize risks.

Crecer En Tiempos De Incertidumbre

Jorge Folch

Managing Director Southern Europe

Kantar, Worldpanel Division

Jorge.Folch@kantar.com 

Crecer es uno de los principales objetivos para cualquier empresa. Sin embargo, no es tarea sencilla: en los últimos años, el ritmo de crecimiento de los mercados de gran consumo en el mundo se ha reducido a la mitad.

Nuestro país no es una excepción. A pesar de haber logrado ser uno de los mercados con mejor evolución de las variables macroeconómicas entre nuestros pares europeos (crecimiento del PIB, reducción del paro, mejora de la confianza del consumidor), los crecimientos del gran consumo en España han sido muy sutiles (un 1% en 2019).

Obviamente nuestro entorno competitivo ha sufrido cambios relevantes en los últimos años: el estancamiento poblacional, la reducción de la importancia de los productos de consumo en la cesta de la compra, la concentración de la distribución y la proliferación de cadenas comerciales de surtido corto (que empujan el crecimiento de la marca blanca), por mencionar los más relevantes.

Pero con todas estas transformaciones, ¿hemos cambiado en algo nuestra aproximación al desarrollo de las marcas? ¿Siguen siendo válidas las fórmulas de siempre?

Es obvio que, si el mercado disponible se reduce e incrementa la competencia, es más difícil crecer. Pero si no nos dejamos llevar por el discurso fácil y miramos los datos, descubriremos algunos hechos muy reveladores:

  • De forma consistente, casi la mitad de las marcas de gran consumo han crecido los dos últimos años (eso sí, lo hacen a costa de la otra mitad).
  • El factor que mejor explica el crecimiento es la capacidad de las marcas de ganar penetración (o sea, de atraer nuevos compradores). La relación entre ganar compradores y crecer es casi lineal.
  • Las marcas que innovaron crecieron entre 2 y 3 veces más que el resto.
  • Un 80% de las marcas que no han invertido en publicidad en los últimos 2 años sufren una caída en actos de compra.
  • Las marcas que incrementaron su presión promocional crecen 5 puntos porcentuales más que las que la redujeron.

Desde Kantar constatamos que crecer no depende exclusivamente de la categoría de productos en que uno compita, sino de las decisiones que cada marca toma: de las acciones que implementa, y de su capacidad para adaptarlas a cada situación para aprovechar las oportunidades de mercado.

Y la gran pregunta es ¿sigue siendo esto válido en los momentos de incertidumbre? ¿cómo ha cambiado la crisis del COVID19 esta situación?

En primer lugar, debemos decir que Gran Consumo tiene un fuerte componente anticíclico: en momentos de incertidumbre, los consumidores ajustan primero las compras de bienes duraderos y de otros sectores (como el textil o el ocio) antes que las compras de alimentación y droguería y, el gran consumo gana peso relativo en el gasto de los hogares durante las crisis. Y, de hecho, los datos corroboran que las marcas más activas salen beneficiadas de estas situaciones: durante la última crisis en 2008, las marcas que innovaron lograron crecer 4,8 puntos porcentuales más que las que no lo hicieron; y el 73% de las marcas que crecieron, invirtieron activamente en televisión (mientras que casi idéntico porcentaje de las que decrecieron, habían renunciado a invertir durante ese periodo).

Tras la irrupción del COVID19, los datos de nuestros paneles de consumo mostraron una intensidad y velocidad del cambio nunca vistos anteriormente: cambiaron los hábitos de compra, qué categorías consumíamos y cómo lo hacíamos, cambiaron las enseñas dónde comprábamos, y qué marcas adquiríamos. Y durante el confinamiento, el papel de las marcas se vio incluso reforzado: las marcas de fabricante se comportaron ligeramente mejor que las marcas del distribuidor, y las Top50 marcas de nuestro país ganaron en su conjunto 2,3 puntos de cuota.

La crisis Covid ha supuesto un punto de inflexión hacia nuevos tiempos para el gran consumo, donde tomar decisiones rápidas en base a datos frescos será más importante que nunca. Aquellos que se anticipen y tomen las decisiones que más se ajusten a un shopper cambiante podrán aprovechar mejor las oportunidades y minimizar los riesgos.