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The Purpose Of Purpose

The Purpose Of Purpose

Gerardo Mariñas

CEO

GroupM España

Gerardo.Marinas@groupm.com

In recent months we have seen great examples of brands that have stood by the consumer, that have put aside their commercial interests and have opted for people and the media. And they have emerged stronger as a result.

What differentiates these brands from the rest? It’s their mission to serve the consumer, and compulsion to put people first. By showing that their primary objective is not financial result, but the conviction that if it arrives it will be after having delivered its “best self” to its consumer; adapting to the situation, echoing the expectations and needs of their community.

Every company needs to be profitable, of course, but what sets apart the brands that today’s consumer values most is that they have made their purpose clear, and stayed close to it. They have offered the market the best. A product, a service, a commitment and also help when their community needed it.

The purpose (mission) allows a brand to clearly define and manage the strategic objectives of the company, without forgetting the commitment and motivation of the internal talent that are implicit in that mission. That is the purpose of having a purpose, as a map helps to guide decisions; that contributes to brand reputation; that makes a brand more attractive and generates engagement with customers. And that means the brand is near when it is most needed. That sequence is what promises permanence to a brand and the business behind it.

Every organization must be clear about its “what”, its “how”, and obviously its “why”. It is time for brands to identify their “what for?” as they turn their vision into a prosperous reality. They must offer an excellent product and service, of course, that the market believes offers value for those who are involved in developing it as well as those who buy and consume it.

Focusing on the “what for?” guides management and decision-making; the responsibility of managing the company’s income statement must be balanced with managing the social impact of its activities. The consequences of doing this well will always be beneficial, if not in the short term, then surely in the medium and long term.

This is the only way to guarantee the development and maintenance of the ecosystem, economic and social, of the diverse and wide community that surrounds a business.

Purpose must also permeate all areas of the company. A business driven by a purpose inevitably has its focus also on people: workers, customers and others ... and that transforms and impacts them. But their future is made more secure thanks to a firm, consistent and goal-oriented purpose of staying and growing. This is what the most valuable brands in the world exemplify. Despite the extraordinary events of this year, they remembered their “what for?”. Those brands who forgot theirs will, in turn, be forgotten.

EL PROPÓSITO DE TENER UN PROPÓSITO

Por Gerardo Mariñas

CEO de GroupM España

Gerardo.Marinas@groupm.com

En estos meses hemos visto grandes ejemplos de marcas que han estado al lado del consumidor, que han dejado a un lado sus intereses comerciales y han apostado por las personas y los medios. Y salen fortalecidas. Como así testifica esta nueva edición BrandZ 2020.

¿Qué diferencia a estas compañías de otras? Su propósito de servir al consumidor, asumiendo la responsabilidad de poner a la persona en primer lugar. Demostrando que su primer objetivo no es su resultado financiero, sino la convicción de que si este llega será después de haber entregado a su consumidor su mejor versión. Adaptándose a la situación, haciéndose eco de las expectativas y necesidades de su comunidad.

Toda empresa necesita ser rentable, ese es el propósito que legitima su razón social y pone en valor su gestión como generador de empleo y riqueza económica y social. Pero quizá la gran diferencia en las marcas que hoy valora más el consumidor está en haber mantenido la claridad y férrea cercanía al Propósito con el que la empresa surgió. Ofrecer al mercado lo mejor. Un producto, un servicio, un compromiso y también su ayuda cuando su comunidad lo necesitó.

El propósito (misión) permite definir y gestionar claramente los objetivos estratégicos de la compañía, sin olvidar el compromiso y motivación del talento interno que van implícitos en esa misión. Ese es el propósito de tener un propósito, como un mapa ayuda a tomar decisiones; que contribuye a la reputación de marca; que hace que nuestra marca sea más atractiva y genere engagement con los clientes. Y que está cerca cuando más se la necesita. Esa suma es lo que ofrece garantía de permanencia de la marca y la compañía que la comercializa.

Toda organización debe tener claro su Qué, su Cómo, su Porqué, y obviamente añado su Para Qué. Es momento de legitimar que el primer ‘Para Qué' de toda empresa es convertir su visión en una realidad próspera, con un producto y servicio excelentes que el mercado reconozca por su valor y que quienes lo desarrollan y son parte de la empresa se sientan igualmente representados por ese valor que aportan. Ese Para Qué define la gestión, la toma de decisiones, y es el propósito que obliga a trabajar en equilibrio con la responsabilidad de gestionar la cuenta de resultados y gestionar a la vez el impacto social de su actividad. La consecuencia de haberlo hecho bien será siempre un beneficio, sino a corto, seguro que a medio y largo plazo. Sólo así se garantiza el desarrollo y mantenimiento del ecosistema, económico y social de la comunidad diversa y amplia que rodea a la empresa, dentro y fuera. Comprometerse con ese propósito es una obligación primordial, alineado por supuesto con valores y expresado en acciones coherentes y relevantes. Que si están bien gestionadas, traerán siempre el beneficio de la sostenibilidad y sustentabilidad social y empresarial.

El propósito además, debe impregnar todas las áreas de la compañía. Una compañía impulsada por un propósito es inevitable que tenga el foco puesto también en las personas: trabajadores, clientes, acciones... y que les transforme e impacte. Pero será gracias a un propósito firme, coherente y orientado hacia el objetivo de permanecer y crecer. Es eso lo que ejemplifican las compañías más valoradas en el mundo. Pese al suceso más inesperado de nuestra historia reciente, recordaron su Para Qué. Nadie reconocerá a quien lo olvidó.