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Time to commit

Time to commit

Why brands need purpose – now more than ever

Eva Gutierrez

CEO

Sra Rushmore

Gutierreze@srarusmore.com

Mark Twain said, "The two most important days in your life are the day you are born and the day you discover why."

Discovering the reason for your existence in the world is when you find the engine that gives meaning to your life. We are talking about having a purpose in life. And this very human need has become vital for many brands today.

The need to have a purpose (beyond selling) has been caused by several factors but, above all, by a citizen who is less and less a consumer and more a shopper-activist – a consumer who is increasingly concerned about their impact on the world and the consequences of the decisions they make.

For this reason, citizens have turned their gaze to brands, making them participants in their social activism. People feel that businesses have a greater responsibility than governments to promote positive change in society, and this situation has been magnified by the COVID-19 crisis.

If any brand still doubted the need to have a purpose, that doubt has now surely vanished. During the crisis, the brands consumers have valued most are those that have done something positive for society. And therein lies the key: in doing, and not so much in saying.

But at this point, great care must be taken not to confuse purpose with CSR or with specific actions of a social nature, or even with the so-called greenwashing.

We are not talking about communication campaigns. We are not talking about selling. We talk about transcending.

The first thing is to really understand what the brand purpose is and not confuse it with the vision or mission of the company. Purpose is the positive value we want to bring to people's lives and the world in which they live. Answer the questions: Why does my brand exist? What value do I want to add to people's daily lives? What positive change do I want to see in the world?

When we think about purpose, we are not just talking about saving the planet or about that generic purpose that many brands use: to “make life better or easier”. We have to think about the different ways in which we can help the citizen. Do we want to inspire you, help you, entertain you, train you, make you reflect, or challenge you?

Knowing what kind of personality our brand has will help us define our purpose. It is very important to define the verb that we are going to use in defining our purpose because it will establish our level of commitment to the target we are aiming for. Do we want to defend something, fight against something, facilitate a situation, or lead change?

When we define a purpose, there are several key considerations:

  1. The purpose has to be rooted in the business. Carrying out our purpose must have a positive impact on society and on the business bottom line. You can do business and add value at the same time. BrandZ data shows that global brands with strong brand purpose have grown 175 percent in the last 12 years.
  2. It has to be built on a human tension. For this reason, it is vital to map the problems facing society today and, above all, to understand the interrelationships between them, to discover dark areas where no brand has offered a solution. The most important thing is to go from factual listening that is based on what we already know to empathic listening, where we listen to the other.
  3. The purpose does not belong to any specific part of ​​the business; it extends to all departments and must be driven by management.
  4. The purpose implies an exercise of coherence on four different levels: with the internal culture (what you are), the innovation of processes, products and services (what you do), what you say (your communication) and your social impact (what you share).
  5. To materialize our purpose we have to be open to collaboration with other companies, even competitors. The key is to align objectives and understand the competencies of each participant.
  6. The return of investment in purpose will come in the medium-long term.

  1. The fulfillment of the purpose can and should be measured.

In any case, we must not forget that a brand with purpose increases the strength of the business behind it, and helps to increase customer loyalty. It is not an easy task, but now is the time to truly commit.

MARCAS CON PROPÓSITO

Eva Gutierrez

CEO

Sra. Rushmore

Gutierreze@srarusmore.com

Mark Twain dijo: “Los dos días más importantes de tu vida es el día en que naces y el día en que descubres por qué”.

El día que descubres esa razón que justifica tu existencia en el mundo y que se convierte en el motor que da sentido a tu vida. Estamos hablando de tener un propósito en la vida. Y esta necesidad tan humana, se ha convertido en algo vital para muchas compañías hoy.

La necesidad de tener un propósito ha venido provocado por varios factores pero, sobre todo, por un ciudadano que cada vez es menos consumidor y más “socialmidor”. Un consumidor que cada día está más preocupado por su impacto en el mundo y por las consecuencias que tienen las decisiones que toma. Por eso, el ciudadano ha vuelto su mirada a las empresas, haciéndoles partícipes de su activismo social. Dado que hoy en día se entiende que las empresas tienen más responsabilidad que los gobiernos para impulsar un cambio positivo en la sociedad. Y esta situación se ha visto magnificada por la crisis del COVID-1P.

Si alguna compañía todavía dudaba de la necesidad de tener un propósito, esta duda ha sido totalmente despejada. Durante la crisis las marcas más valoradas han sido aquellas que han hecho cosas por la sociedad. Y la clave reside ahí, en el hacer y no tanto en el decir.

Pero llegados a este punto hay que tener mucho cuidado en no confundir propósito con RSC o con acciones puntuales de tinte social o, incluso, con el denominado greenwashing.

No hablamos de acciones de comunicación. No hablamos de vender. Hablamos de trascender.

Lo primero es entender de verdad qué es el propósito de marca y no confundirlo con la visión o la misión de la compañía. El propósito es el valor positivo que deseamos aportar en la vida de las personas y en el mundo en el que viven. Responde a las preguntas ¿Por qué existe mi marca? ¿Qué valor deseo aportar en el día a día de la gente? ¿Qué cambio positivo quiero ver en el mundo?

Cuando pensamos en el propósito no estamos hablando solo de salvar el planeta o de ese genérico que usan muchas marcas de “hacerle la vida mejor o más fácil”. Tenemos que pensar en las diferentes formas en las que podemos ayudar al ciudadano. ¿Queremos inspirarle, ayudarle, entretenerle, formarle, hacerle reflexionar, retarle, ...? El saber qué arquetipo somos como marca nos ayudará a definir nuestro propósito. Es muy importante definir el verbo que vamos a utilizar en la definición de nuestro propósito porque establecerá nuestro nivel de compromiso con el target al que nos dirigimos. ¿Queremos defender algo, luchar contra algo, provocar un cambio, facilitar una situación o liderar un cambio?

Cuando definimos un propósito tenemos que tener en cuenta varios aspectos clave:

  1. El propósito tiene que estar enraizado en el negocio. Llevar a cabo nuestro propósito tiene que tener un impacto positivo en la sociedad y en nuestra cuenta de resultados. Se puede hacer negocio y aportar valor al mismo tiempo. Según BrandZ de Kantar, las marcas con un alto propósito de marca y que ha llegado a los consumidores, han crecido un 175% en los últimos 12 años.
  2. Se tiene que construir sobre una tensión humana. Por eso, es vital mapear los problemas a los que se enfrenta hoy en día la sociedad y, sobre todo, entender las interrelaciones entre ellos, para descubrir zonas oscuras donde ninguna empresa ha ofrecido una solución. Lo más importante es pasar de una escucha factual que se basa en lo que ya sabemos a una escucha empática, donde escuchamos al otro.
  3. El propósito no pertenece a ningún área específica de la compañía, es algo transversal a todos los departamentos y debe ser impulsado desde la dirección.
  4. El propósito implica un ejercicio de coherencia en cuatro niveles diferentes: con la cultura interna (lo que eres), la innovación de procesos, productos y servicios (lo que haces), lo que dices (tu comunicación) y tu impacto social (lo que compartes).
  5. Para materializar nuestro propósito tenemos que tener la mente abierta a la colaboración con otras empresas, incluso competidoras. La clave esta en alinear objetivos y entender las competencias de cada parte.
  6. El retorno del propósito será a medio-largo plazo.
  7. El cumplimiento del propósito se puede y se debe medir.

En cualquier caso, no podemos olvidar que una marca con propósito aumenta la fortaleza del negocio y ayuda a aumentar la fidelidad y lealtad del consumidor. No es una tarea fácil, pero es el momento de comprometerse de verdad.